Vitrinas y aparadores de inicios del siglo XX contaban historias por sí mismos

Cultura

La publicidad departamental de inicios del siglo XX, no sólo fortaleció a las grandes tiendas de consumo sino también fomentó la aceptación de los cánones de refinamiento, higiene y belleza provenientes de Francia adoptados e impulsados por el Porfiriato, sostuvo la doctora Cristina Sánchez Parra durante una sesión del Seminario interinstitucional usos de los impresos en América Latina.

En un análisis de su texto El dolor de los ojos: aparadores, carteles y anuncios. La publicidad de las tiendas departamentales a inicios del siglo XX, la asistente editorial de Trashumante. Revista Americana de Historia Social, editada por las universidades Autónoma Metropolitana (UAM) y de Antioquia, Medellín, Colombia, detalló que durante la llamada revolución del consumo, los clientes al fin pudieron acceder directamente a las prendas, a diferencia de cuando sólo lo hacían a través de una vitrina.

El personal de estos negocios era de origen francés, lo que causaba mayor impacto entre los clientes, sumado a que la arquitectura departamental permitió que se construyeran grandes vitrinas que contaban historias por sí mismas, volviéndose parte del paisaje urbano.

De esa forma aparecieron los “lagartijos”, que eran hombres pobres disfrazados con atuendos de moda o fracs y que permanecían junto a los aparadores para abordar a las mujeres que se acercaran a observar las prendas; estos personajes fueron llamados así por su vestimenta y por permanecer bajo el sol durante horas.

También surgieron los inspectores de letreros, cuya labor consistía en revisar la ortografía y el buen estado de los anuncios colocados junto a los faroles.

Así aparecieron los anuncios publicitarios como un interés por renovar el lenguaje de las calles, ligado a la idea de modernización del primer mundo, donde el embellecimiento y la higiene iban de la mano en ese surgimiento promocional de la ciudad.

Además, había carros repartidores que cumplían la doble función de llevar a domicilio las compras realizadas, mientras se publicitaban por las calles de la ciudad con los anuncios que los decoraban, de igual forma los carros alegóricos se valieron de fechas y actos que convocaban a mucha gente en sitios públicos para publicitarse.

La arquitectura de los edificios transmitía la idea de elegancia, exclusividad y un gusto refinado, fortaleciendo con ello la idea de consumir productos que en Europa eran comunes.

La doctora Martha Santillán, académica del Centro Interdisciplinario de Investigación en Humanidades de la Universidad Autónoma del Estado de Morelos, comentó que se trata de un tema poco estudiado por la historiografía, pero de gran importancia para el mundo de la publicidad.

El estudio de este campo está en el terreno de los discursos y no forzosamente de las prácticas sociales, sin embargo hay una tendencia hacia la democratización del consumo, porque lo que interesa es que todo el mundo consuma.

El seminario fue organizado por El Colegio Mexiquense, la Unidad Cuajimalpa de la UAM y la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).